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V A F I N E
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en création de valeur
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LE PDG EST AUSSI DIRCOM !
Félix BOGLIOLO
La Finance moderne enseigne
depuis de nombreux lustres déjà qu'à tout instant
le cours de l'action d'une entreprise résulte de l'actualisation
au coût du capital de la chronique de ses profits économiques
(residual income ou EVA®) futurs tels qu'ils sont estimés par
les investisseurs. Ceci est en tout point équivalent à l'actualisation
des free cash flows (deux arrangements distincts des termes d'une même
équation). Le corollaire suivant en découle simplement.
A information constante, le prix d'une action est fixé à
un niveau tel que la rentabilité de ce placement est égale
au coût du capital. C'est à dire qu'il offre une juste rémunération
pour le temps passé et pour le risque assumé. Une action
est donc toujours cotée à son juste prix.
A contrario, une action n'offrira un rendement supérieur (resp.
inférieur) à son coût du capital (elle sur-performera
/ resp. sous-performera) que si les informations nouvelles la concernant
amènent les investisseurs à réviser à la hausse
(resp. à la baisse) la chronique de ses profits économiques
futurs.
Donc, suggérer qu'un cours est sous-évalué (resp.
surévalué) revient pour le dirigeant de l'entreprise concernée
à dire qu'il pense que la chronique de ses profits économique
futurs sera en réalité supérieure (resp. inférieure)
à la chronique 'consensuelle' des investisseurs, aujourd'hui imputée
dans son cours. Un dirigeant ne peut suggérer qu'une action est
'à son juste prix' que s'il n'a pas de vue divergente par rapport
au consensus des investisseurs construit dans le cours constaté.
Or, d'un côté, les autorités de marché font
obligation aux entreprises cotées de communiquer toute information
susceptible de contribuer à la formation des cours. D'un autre
côté, le cours constitue la base même d'un mandat de
gestion sur l'épargne des investisseurs afin qu'ils obtiennent
la rentabilité au coût du capital qu'ils sont en droit d'attendre.
Il découle de ces deux réalités conjuguées
quatre conséquences immédiates pour un dirigeant.
1. Un dirigeant doit 'lire' le cours actuel pour en extraire la
chronique 'consensuelle' qui y est imputée. Le dirigeant doit construire
une chronique de profits économiques futurs 'plausible' dont la
valeur présente actualisée au coût du capital de l'entreprise
donne le cours constaté.
2. Il doit prendre position par rapport à cette chronique
'consensuelle'. Le dirigeant doit traduire sa stratégie en termes
d'une chronique de profits économique futurs, ce qui est assez
proche de la planification traditionnelle.
Autant ces première et deuxième tâches relèvent
bien du management traditionnel, autant la troisième et la quatrième
ressortissent exclusivement à la communication externe ou interne.
3. Un dirigeant doit dialoguer-négocier avec les investisseurs
pour les aider à établir une nouvelle chronique plus proche
du potentiel réel de l'entreprise et ainsi déterminer un
cours plus pertinent. La communication financière a ce rôle
essentiel à jouer.
Le dirigeant doit donc expliquer aux investisseurs en quoi la chronique
de profits économiques futurs 'consensuelle' qu'il a lue dans le
cours est en deçà de sa propre vision de la performance
de l'entreprise telle qu'il la projette. Ainsi il remédiera à
une sous-évaluation du cours.
Mais il doit aussi expliquer en quoi l'objectif de performance que lui fixent les investisseurs à travers le cours ne peut pas être atteint, s'il pense que le cours est surévalué. Il évitera ainsi des emballements indus qui seront immanquablement suivis de corrections sévères. Ces situations sont aussi dommageables que des sous-évaluations chroniques, à la fois pour les investisseurs et pour les dirigeants. La crédibilité des uns et l'épargne des autres sont en jeu.
4. Un dirigeant doit considérer le niveau de la chronique 'consuelle' à laquelle les investisseurs seront finalement arrivés comme l'objectif de performance à battre et donc décliner cet objectif à travers toute la hiérarchie de l'entreprise.
Entre le niveau présent de performance de l'entreprise et le niveau futur justifiant le cours actuel, une amélioration anticipée de performance peut être projetée sur le long terme. C'est elle et non pas la négociation budgétaire qui doit servir de système de fixation d'objectifs à l'intérieur de l'entreprise. A un processus vicié par les inévitables conflits internes, on substitue ainsi une référence impartiale car extérieure. De plus, cette référence est la seule valable puisque c'est elle qui constitue le fondement même du contrat de société : le mandat de gestion entre les investisseurs en tant que mandants et les dirigeants ou le personnel en tant que mandataires.
Tenir compte des messages envoyés par les investisseurs par le truchement des cours, est donc un signe de saine gestion de la part des dirigeants. Le dirigeant doit intégrer l'opinion des investisseurs-mandants dans ses perspectives. Il communiquera sur cette base, en interne cette fois-ci, vis-à-vis du personnel. La chronique consensuelle sera transmise comme une donnée exogène qui détermine si le mandat accepté est bien accompli.
Pour servir d'incitation et comme mesure de justice sociale, le dirigeant se servira de cette amélioration anticipée comme base d'un système de rémunération variable pour le personnel de quelque niveau que ce soit. Ainsi le succès des uns sera aussi le succès des autres. En effet, réaliser l'amélioration anticipée assurera aux uns et aux autres une juste rémunération : le coût du capital pour les uns et le niveau requis par le marché du travail pour les autres. Ne pas atteindre cette amélioration anticipée pénalisera dans leurs rémunérations respectives tant le facteur de production Capital que le facteur de production Travail. Dépasser cette amélioration anticipée débouchera sur des rémunérations 'supra-ordinaires' tant pour les investisseurs que pour les dirigeants et le personnel.
La communication entre l'entreprise et ses investisseurs est donc à double sens : transmission des vues de l'entreprise pour informer les investisseurs afin de déterminer économiquement les cours, transmission de l'opinion des investisseurs pour orienter la gestion de l'entreprise et fixer les rémunérations des dirigeants et du personnel.
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